-
Ваша корзина пуста!
Ваша корзина пуста!
Выбор цены — это один из самых волнительных аспектов в розничной торговле. Ценообразование требует одновременно и научных экспериментов, и интуиции, помогающей понять, как бренд и товар воспринимаются покупателями.
На самом базовом уровне ритейлеру предстоит решить, что поможет ему достичь необходимой прибыльности: высокие цены и низкий объем продаж или низкие цены и, соответственно, более высокие продажи.
Принимая решения о цене, основная масса ритейлеров берет за основу самое простое правило ценообразования — удвоение себестоимости. Таким образом возникает классическая наценка в 50 процентов. Но во многих случаях наценка окажется ниже или выше, в зависимости от текущих бизнес-задач и маркетинговой стратегии.
Формула, которая поможет рассчитать розничную цену:
Стоит различать понятия наценки и маржи. В первом случае это разница цены и себестоимости по отношению к себестоимости, а во втором — по отношению к цене. Наценка в этом случае будет вычисляться по следующей формуле:
Возьмем в качестве примера товар стоимостью 15 долларов. Предположим, что нужно сделать наценку в 45 процентов вместо обычной 50-процентной. Формула поможет рассчитать финальную цену.
Теперь рассмотрим девять стратегий ценообразования, которые традиционно используются онлайн-ритейлерами.
Это цена, по которой производитель рекомендует ритейлерам продавать товары конечному потребителю. Причина, по которой производители начали это делать, — желание стандартизировать цены от региона к региону, от ритейлера к ритейлеру.
Есть факторы, которые усложняют процесс унификации цен: например, уникальность товара. Правда, в большинстве случаев цены на стандартные товары массового потребления одинаковы.
За: Можно не задумываться о ценообразовании и просто плыть по течению.
Против: Единственная стратегия, которая не дает никаких преимуществ в конкурентной борьбе.
Золотое правило ценообразования — удвоение цены, по которой товар был закуплен. Таким бесхитростным образом определяется стоимость, которую заплатит конечный потребитель.
Стратегия не подойдет тем, кто продает товары с низкой оборачиваемостью запасов, тем, кто несет большие транспортно-заготовительные расходы, и тем, чей продукт является уникальным. Перечисленные категории продавцов могут без сомнений устанавливать более высокую наценку. Остальным есть смысл попробовать стратегию на практике.
За: Проверенная временем эффективность и простота расчетов.
Против: Зависимость от доступности и конкурентоспособности товара не позволяет ритейлерам ставить такую наценку сразу для всей продукции.
Стратегия, которая широко применяется в продуктовых магазинах. Еще она отлично работает для предметов одежды (особенно нижнего белья и футболок), индустрии ПО и электронной промышленности.
Смысл в том, чтобы продавать набор товаров одним комплектом. Очевидно, что в наборе они стоят меньше, чем по отдельности. Ритейлеры используют эту стратегию, чтобы повысить ценность при более низкой стоимости.
За: Может мотивировать потребителей покупать больше.
Против: Товары, которые продаются вне комплекта, будут приносить убытки. Их цену нельзя снизить, поэтому ритейлер продает их отдельно по начальной, более высокой цене (иначе страдает ценность комплектов).
Тут все просто — потребители любят распродажи, купоны, скидки и сезонные ценовые акции. Очевидный метод, который позволит увеличить посещаемость магазина, избавиться от непроданных товаров и привлечь новую аудиторию.
За: Идеально для привлечения большего количества покупателей и избавления от несезонных или старых товаров.
Против: Если использовать скидки слишком часто, легко заработать репутацию ритейлера, продающего товары по заниженным ценам. Рано или поздно это станет помехой для маркетинга.
Когда покупатель осознанно идет в конкретный магазин, зная, что там продается массовый и популярный товар по сверхнизкой цене, чаще всего он покупает и что-то еще. Магазины, которые используют эту стратегию, теряют деньги на сверхнизкой стоимости одного товара, но зарабатывают за счет стоимости других. В онлайне стратегия нежизнеспособна без продуманной системы товарных рекомендаций.
За: Помогает увеличить средний чек на покупателя — особенно когда речь идет о комплементарных или дополнительных покупках.
Против: Если использовать стратегию дисконтного ценообразования слишком часто, это тоже приведет к проблемам с маркетингом — люди начнут всегда ждать заниженных цен.
Когда продавцы используют фактор психологического восприятия цен покупателями, происходят удивительные вещи. Если покупатели тратят деньги, они испытывают чувство потери. Задача продавца — свести данный эффект к минимуму. Так и возникают цены, оканчивающеюся на нечетные числа (5, 7 или 9): например, 8,99 доллара вместо 9,00. Число 9, кстати, удивительным образом повышает уверенность покупателя в выгоде от сделки.
За: Больше вероятность импульсной покупки (которая воспринимается покупателем как выгодная сделка).
Против: Когда речь идет о предметах роскоши, цены вроде 999.99 доллара неминуемо отразятся на восприятии бренда у определенной части потребителей.
Стратегия для высококонкурентных рынков. Она заключается в том, что продавцы сознательно устанавливают цены ниже, чем у конкурентов. Демпинг широко применяется сегодня, поскольку конкуренция на онлайн-рынке достигла своего апогея. Продавцы используют специальные бизнес-правила, которые помогают корректно делать переоценку товаров по отношению к конкурентам (в этом им помогают системы мониторинга за ценами конкурентов).
За: Может дать мощные результаты, если продавцу удастся договориться с поставщиками о специальной закупочной цене. В то же время стратегия помогает сфокусироваться на сокращении расходов, а также вывести новый товар на рынок.
Против: Не подходит мелким ритейлерам — мощно падает маржа.
Продавец мониторит цены конкурентов и держит свои цены на более высокой планке. Соответственно, товар позиционируется как более ценный. Стратегию успешно применяет, например, сеть Starbucks.
За: Эта ценовая стратегия может сработать как гало-эффект. Благодаря высокой цене покупатели посчитают, что ваш товар лучшего качества.
Против: Стратегия может быть трудно осуществима, если потенциальная аудитория слишком чувствительна к цене.
Одновременно указываются две цены — распродажная и первоначальная. Смысл в том, что потребитель сразу видит сумму, которую он экономит. Преимущество достигается благодаря когнитивному искажению эффектом привязки.
Первоначальная цена устанавливается как ориентир в сознании потребителей. Она служит чем-то вроде якоря, благодаря которому покупатель формирует свое мнение о сниженной цене.
Другим способом в рамках той же стратегии является целенаправленное размещение дорогих товаров рядом с дешевыми. Например, в магазине производителя одежды Ralph Lauren футболка за 98 долларов определенно покажется более дешевой рядом с сумкой за 16 995 долларов.
За: Если первоначальная цена окажется значительно выше распродажной, покупатели воспримут ее как отличную сделку. Повышается вероятность импульсивной покупки.
Против: Если якорная цена выглядит нереалистичной, она вызовет недоверие и возмущение со стороны потребителей. Надо понимать, что они могут легко проверить цены.
Однозначного подхода к ценообразованию не существует. В условиях современного рынка идеальная цена — это движущаяся мишень. Пожалуй, главное правило в том, чтобы учиться «чувствовать рынок» — осознавать реальную потребность покупателей. В этом поможет регулярное тестирование различных стратегий.
-69%
