-
Ваша корзина пуста!
Ваша корзина пуста!
Добро пожаловать! Это длинный список стратегий ценообразования, учитывающих психологические факторы.
Неважно, запускаете ли вы новый продукт, продаете что-либо на eBay или же заключаете сделку о продаже дома – вы научитесь устанавливать цены, которые максимизируют вашу прибыль.
Статья разбита на четыре части, в каждой из которых содержится набор тактик и стратегий.
Шаг 1: Установить цену
Стратегия: Устанавливать привлекательные цены
Стратегия: Использовать соответствующий уровень легкости восприятия
Шаг 2: Повлиять на восприятие покупателей
Стратегия: Перефразировать свое предложение
Стратегия: Указать на выгодность покупки
Стратегия: Максимизировать ориентировочную стоимость
Стратегия: Акцентировать внимание на разнице между ориентировочной и фактической ценами
Шаг 3: Подтолкнуть клиента к совершению покупки
Стратегия: Уменьшить «боль оплаты»
Стратегия: Использовать скидки с умом
Шаг 4: Максимизировать свой доход
Стратегия: Сделать рост цен незаметным
Стратегия: Не использовать опасные стратегии ценообразования
У крупных компаний есть преимущество. Они могут себе позволить провести лучшие ценовые исследования (например, декомбинационный анализ), чтобы определить оптимальную стоимость своего продукта. Небольшие компании лишены таких привилегий.
К счастью, именно здесь на помощь приходит знание психологии.
Согласно исследованиям процессов восприятия и поведения человека, некоторые цены оказываются более эффективными по сравнению с другими. Даже если вы не найдете самый что ни на есть подходящий вариант, вы сможете внести небольшие, но значимые изменения для того, чтобы добиться максимальной эффективности от установленной цены. И все это абсолютно бесплатно.
В этом разделе вы узнаете, как люди воспринимают числовые значения (и, соответственно, как подобрать нужные числа для своей цены).
В последние пару десятилетий маркетологи старались устанавливать привлекательные цены – цены, кончающиеся на 9, 99, или 95.
И результаты говорят сами за себя. Взгляните на продажи с Gumroad:
Когда люди видят такой положительный эффект, они сразу начинают подписывать девятки к своим ценам. Но есть еще один важный элемент: цифра слева.
Привлекательные цены дают больший эффект при изменении цифры слева. Разница в один цент между $3,80 и $3,79 роли не сыграет. А вот разница в один цент между $3,00 и $2,99 имеет огромное значение.
Почему цифра слева так важна? Здесь важно то, как наш мозг обрабатывает численные значения.
Мозг человека обрабатывает числа настолько быстро (и мы этого не осознаем), что мы определяем размер числа еще до того, как заканчиваем его читать. Томас и Морвиц (2005 г.) объясняют это следующим образом:
«… при оценке величины «2,99» процесс ее обработки начинается, как только наши глаза находят цифру 2. Поэтому обрабатываемая величина $2,99 фиксирует внимание на цифре слева (то есть $2) и кажется намного меньше, чем величина $3,00» (стр. 55).
Дополнительный совет: Можно выделить новую первую цифру, если визуально уменьшить размер цифр, обозначающих количество центов.
При определении того, какие числа будут прописаны на ценнике, также следует учитывать «доступность восприятия».
Доступность восприятия – легкость, с которой мы усваиваем информацию.
Мы можем делать определенные выводы о цене, основываясь на простоте восприятия (то есть на том, легко или тяжело она [цена] «читается»). Этот раздел научит вас подбирать числа с соответствующим уровнем доступности восприятия.
Один из аспектов, которые нужно учитывать – это степень точности цены. Округленные цены (например, $100) воспринимаются легко, тогда как неокругленные значения (например, $98,76) воспринимаются сложнее.
Может ли выбор той или иной цены увеличить уровень продаж? Ученые считают, что может.
Вадхва и Чжан (2015 г.) обнаружили, что округленные цены – так как они воспринимаются легко – будут более эффективны в случае эмоциональных покупок. Когда покупатель может быстро прочитать цену, она кажется «вполне подходящей».
Кроме того, ученые доказали, что верно и обратное. Покупатель должен проделать больше умственной работы при чтении неокругленной цены. Поэтому такие цены, судя по всему, больше подойдут для рациональных покупок.
Несмотря на ясность утверждений, я должен кое-что пояснить.
Даже если покупка является эмоциональной, при округлении цены все-таки следует избегать чересчур округленных значений (к примеру, $100, $5,000). Людям будет казаться, что эти цены завышены намеренно, как будто бы их взяли с потолка (Янишевский и Уи, 2008 г.).
Когда же следует применять округление? Данный принцип помогает определить, стоит ли добавлять несколько центов к имеющейся цене.
Если покупка совершается на эмоциях, следует избавиться от центов.
Если покупка является рациональным приобретением, стоит добавить несколько центов.
Наш мозг задействует больше ресурсов, чтобы обработать более длинные с точки зрения фонетики цены (что порождает эффект легкости восприятия). Раз мы задействуем больше умственных ресурсов, мы делаем ложный вывод о том, что и цены должны быть выше.
Этот аспект еще более важен. Люди будут считать, что цена ниже, если в ней содержится меньше слогов.
Но Ник! Когда я смотрю на цену, я же не произношу ее вслух. Я лишь читаю ее.
То же самое. И, согласно результатам исследования… это не имеет значения. Когда вы читаете то, что написано на ценнике, мозг неосознанно обрабатывает произносимый вариант этой цены (Дехен, 1992 г.). Вам даже не нужно мысленно воспроизводить эту цену – в любом случае ее обработает ваш мозг.
Все еще сомневаетесь? Коултер, Чой и Монро (2012 г.) обнаружили прямую связь между количеством слогов и воспринимаемым размером цены. Даже если две цены имеют одинаковое количество символов (например, $27,82 и $28,16), люди воспринимают цену с большим числом слогов как более высокую.
«Все наши знания рождаются в нашем восприятии»
–Леонардо да Винчи
В мире нет ничего однозначного. Все, что мы знаем, порождается нашим восприятием. По большому счету, цена – это лишь то, что мы воспринимаем, ни больше ни меньше.
И это сыграет вам на руку. Нет установленных стандартов, которые бы определяли, высокая ли эта цена или низкая: все зависит от восприятия.
В этом разделе вы узнаете о нескольких стратегиях, позволяющих изменить восприятие людей. Вы узнаете, как сделать так, чтобы цена казалась еще ниже (не меняя при этом ее величины).
Как я рассказывал в видео, вы можете повлиять на то, какое впечатление от вашей цены останется у покупателя. Когда люди сравнивают вашу цену с ориентировочной, вы можете воздействовать на них, добавив для сравнения еще более низкую цену.
Зачем добавлять для сравнения еще более низкую цену? Данная стратегия использует тот факт, что нашему мозгу лень обрабатывать числовые значения. Адавал и Монро (2002 г.) поясняют это так:
«… информация о стоимости продукта записывается в нашу память не как конкретные числа, а скорее как более общие понятия о величинах (например «низкая», «высокая»). Таким образом, значение цены поддается влиянию ее первоначального окружения, когда покупатель пытается впоследствии восстановить его в своей памяти» (стр. 585).
Учитывая эти особенности памяти, вы можете воздействовать на то, как люди запомнят вашу цену. Каким образом? Нужно лишь переформулировать свое предложение, используя при этом меньшее числовое значение. Выставление такого низкого значения заставит покупателя запоминать меньшую величину.
Ниже представлены несколько методов, которые могут для этого подойти.
Если вы занимаетесь онлайн-торговлей, то вам следует отделить стоимость самого продукта от платы за доставку.
Используя «раз биение цены» (то есть, разбивая общую стоимость на несколько компонентов), вы акцентируете внимание покупателя на базовой цене, не на фактической стоимости товара (Морвиц, Гринлиф и Джонсон, 1998 г.).
Когда люди сравнивают вашу цену с ориентировочной, они, наверняка, будут учитывать именно базовую цену.
Хоссен и Морган (2006 г.) протестировали эту гипотезу на аукционах, проводимых на eBay. Они выставляли музыкальные компакт-диски на аукционы и анализировали различные структуры торгов.
В итоге, аукционы с низкой стартовой ценой (плюс оплата доставки) привлекли больше участников и принесли больше дохода. Кстати, Кларк и Уорд (2002 г.) получили похожие результаты на аукционах, где продавались карточки покемонов.
Аналогично когда вы предлагаете оплатить товар маленькими частями (не всю сумму сразу), вы приковываете внимание покупателей к низкой цене.
Предположим, вы предлагаете подписку на онлайн-курс за $499. Давая возможность оплачивать ее периодически (к примеру, 5 раз по $99), вы тем самым меняете ход процесса сравнения. Покупатели, вероятно, будут сравнивать величину отдельного платежа ($99) с общей суммой оплаты конкурента (например, $500) – разница огромна, и она делает ваше предложение более привлекательным.
Но не поймите меня неправильно, люди не настолько глупы. Они знают, что сравнивать $99 и $500 не совсем верно.
К счастью, это и неважно. Так как люди обычно сравнивают ориентировочные цены подсознательно (Музумдар и Синха, 2005 г.), размер одного вашего платежа, наверняка, повлияет на исход этого сравнения.
Такого же эффекта можно достичь, если к текущей стоимости на ценнике подписать размер ежедневного платежа (например, $0,87 в день).
Зачастую эта стратегия, описываемая как система «оплаты по несколько пенни в день» [англ. pennies-a-day pricing], действует на людей так, что общая стоимость для них кажется меньше (Гурвиль, 1998 г.).
Тем не менее, первостепенное значение имеет размер регулярного платежа. Следует лишь упомянуть о величине ежедневной оплаты. Это скромное число обратит внимание покупателей на минимальную величину в ценовом диапазоне.
Не волнуйтесь, если у вас не получится вписать в ценник конкретное значение ежедневного платежа. Такого же эффекта можно добиться, если сравнить вашу цену с какими-нибудь мелкими расходами, например, со стоимостью чашки кофе (Гурвиль, 1999 г.).
В предыдущей стратегии было показано, как числовые значения могут повлиять на восприятие вашей цены покупателями. Однако, суть «эффекта якоря» не ограничивается одними лишь числами. Вы можете воздействовать на восприятие людей, используя и более общие принципы.
К примеру, Оппенгеймер, Лебёф и Брюэр (2007 г.) обнаружили, что люди оценивают числа как более низкие, если их просят провести короткую линию (по сравнению с теми, кого попросили провести длинную линию). Если хотите, чтобы покупатели считали вашу цену низкой, нужно связать соответствующие возможности такой покупки с ее выгодностью для них.
Ниже перечислены способы, которые могут вам в этом помочь.
-69%
